Stichting Basisvoorziening Peuterspeelzaalwerk Ermelo - Positionering
De uitdaging: onderscheiden van “nieuwe” concurrenten
Met de nieuwe Wet harmonisatie kinderopvang en peuterspeelzaalwerk zijn sinds 1 januari 2018 peuterspeelzalen omgevormd tot kinderdagverblijven. Ouders kunnen hierdoor bijvoorbeeld recht krijgen op kinderopvangtoeslag. Daar waar peuterspeelzalen eerst nog een status aparte hadden voor wat betreft financieringsstromen, als ook in het hoofd en hart van de consument, is dit (in stapjes) aan het veranderen en gelden voor peuterspeelzalen straks dezelfde regels als voor andere kinderdagverblijven.
Stichting Basisvoorziening Peuterspeelzaalwerk Ermelo (SBPE) heeft dit moment aangegrepen en de Content Coalitie ingeschakeld om de stichting te herpositioneren. Een positionering waarbij het onderscheidende vermogen van SBPE ten opzichte van de nieuwe concurrenten (kinderdagverblijven) helder in kaart wordt gebracht en handvatten geeft om dit bij de verschillende stakeholders over het voetlicht te brengen.
de oplossing:
Stap 1: positioneringsanalyse
Bij een goede positionering staan 3 vragen centraal:
- Wie ben je (wat is de identiteit van de organisatie)?
- Wie zijn je concurrenten (hoe etaleren zij zich)?
- Wat wil de doelgroep (waar hecht men waarde aan)?
De antwoorden op deze vragen vormen de basis van de analyse voor SBPE. We achterhaalden ze door in gesprek te gaan met ouders en de organisatie (zowel met de leidsters, de dagelijkse leiding en de Raad van Bestuur). Daaruit kwam naar voren dat de ervaren medewerkers van SBPE worden gezien als een absolute pré, alsmede de flexibele schil van specialisten waar de stichting nauw mee samenwerkt.
We analyseerde de concurenten. Wie zijn het en hoe profileren zij zich in hun marketing- en communicatiekanalen. Waarop (op welke grondslagen) leggen zij de nadruk? We brachten ook de behoefte van de doelgroep in kaart. Naar welke eindwaarde is de reden om voor een peuterspeelzaal of kinderdagverblijf te kiezen terug te voeren? We ontdekten meerdere “gaten” waar de concurrenten zich niet op profileren, maar waar wel behoefte aan is bij de doelgroep. Gaten die, door heel dichtbij haar zelf te blijven, eenvoudig in te vullen zijn door SBPE. Het resulteerde in een positionering en een merkessentie waardoor SBPE zich uitdrukkelijk onderscheidt van haar concurenten:
Bij Stichting Basisvoorziening Peuterspeelzaalwerk Ermelo (SBPE) staat ten alle tijd het individuele kind en zijn of haar ontwikkeling centraal. De kracht van de stichting ligt in de mensen die er werken. Alleen deskundige en betrokken mensen, zowel intern (medewerkers) als extern (specialisten) zijn bij SBPE in dienst. Mensen met kennis van zaken en bovenal hart voor het kind. De samenwerkingen tussen de medewerkers van SBPE en de flexibele schil loopt als vanzelf. Uitdagingen van de kinderen worden door de ervaren leidsters snel herkend en met elkaar aangepakt. Kinderen die hun peuterjaren bij SBPE hebben afgerond staan midden in het leven en zijn klaar voor de volgende stap.
Stap 2: een nieuwe naam
Een nieuwe of scherpere positionering betekent niet automatisch een nieuwe naam. Voor SBPE is daar wel voor gekozen. Menigeen vindt het lastig om de huidige naam in één keer goed uit te spreken. De naam is te ingewikkeld en blijft ook niet hangen. Daarnaast dekt de naam, door de nieuwe wetgeving, niet meer de lading. Peuterspeelzaalwerk is geen basisvoorziening meer.
Op basis van de positioneringsanalyse hebben we uiteindelijk 4 namen en bijbehorende huisstijlrichtingen gepresenteerd aan bestuur en medewerkers. Alle namen passen bij de nieuwe positionering en versterken de kernwaarden. Minstens zo belangrijk is dat de naam ook intern gedragen wordt en daarom organiseerden we een sessie. Unaniem is er gekozen voor een naam. Een naam waarin men de organisatie echt in herkent. De nieuwe naam wordt in september 2018 bekend gemaakt.
Stap 3: een nieuwe huisstijl
Een positionering draag je niet alleen maar uit met woorden op papier of in een plan. Je moet het voelen, zien, beleven en gaan geloven. Uitingen van een organisatie dragen daar een grote steent aan bij. Beelden, kernwoorden, elementen, kleurgebruik en tone of voice zijn daarbij essentieel. Met de nieuwe positionering en nieuwe naam van SBPE in handen buigen we ons nu over een nieuwe huisstijl. Een stijl die laat zien waar de stichting voor staat en een brand book dat betrokkenen handvatten geeft om dit consistent uit te dragen.
